In der heutigen Fashion- und Bekleidungswelt wird die Nachfrage von einer neuen Art von Konsumenten angetrieben: sie sind extrem vernetzt, nehmen bewusst soziale und umweltbezogene Probleme wahr und sind nicht bereit zu warten. Die Konsumenten kennen die unbegrenzten Möglichkeiten des Internet und möchten genau das Produkt haben, welches sie sich vorstellen: customized und am besten gestern geliefert. Und obwohl sie wissen, dass ihre Erwartungen hoch sind, fordern sie die Brands beim Thema Preis untereinander heraus.
Wie kann die Fashionbranche in dieser Umgebung weiter erfolgreich bleiben?
Agilität ist der Schlüssel
Agilität ist zu einem wichtigen Thema in jedem Gespräch über die erfolgreichsten Unternehmen in der Fashionbranche geworden. Hinter all der Begeisterung stecken drei wichtige Konzepte: Geschwindigkeit, Anpassungsfähigkeit und Skalierbarkeit. Durch Geschwindigkeit können Unternehmen die Erwartungen hin zu immer kürzeren Lieferzeiten – besonders von der heute wichtigsten Personengruppe, den Millennials – erfüllen. Anpassungsfähigkeit ermöglicht es Unternehmen, neue Produkte und Variationen anzubieten, damit Konsumenten weiter mit angesagten und für Instagram geeigneten Angeboten interagieren. Und mit Skalierbarkeit können Unternehmen angesagte und individualisierte Angebote in Form von kleineren, häufigeren Produktionsläufen liefern.
Zu weit im Ausland / Offshore
Sehen wir der Tatsache ins Gesicht: Das herkömmliche Beschaffungsmodell der Auslandsfertigung wird diesen neuen Ansprüchen einfach nicht mehr gerecht. Zwischen den Produktionsstätten – in China, Vietnam, Indien oder Bangladesch – und den Verbrauchern und Shops liegen Tausende von Kilometern. Daher sind diese nicht in der Lage, die unmittelbaren, interaktiven und reaktionsfähigen Anforderungen zu erfüllen, die Agilität erfordern.
Schnelligkeit gewinnt
Viele dieser Produktionsstandorte sind zu Experten geworden, was schnelle Produktionsabläufe angeht. Das reicht aber nicht, um die Transportzeit auszugleichen. Die durchschnittliche Vorlaufzeit zum Versand von Waren von Asien in die USA oder nach Europa beträgt dreißig Tage. In einem wettbewerbsfähigen Umfeld, in dem viele Fast-Fashion-Marken ihre Angebote im Laden alles zwei Wochen erneuern, um die Kunden zufriedenzustellen, ist der Transport keine Option. Der immaterielle Wert dessen, nicht im Trend zu liegen, ist einfach zu hoch. Bedenkt man dazu die hohen Transportkosten spricht nicht mehr viel für die Offshore Fertigung.
Nicht so günstig
Der Transport ist nicht nur teuer, er birgt auch noch weitere Probleme: hohe und schwankende Brennstoffpreise, Zoll, Importsteuern – all das trägt zu einem komplexeren Arbeitsablauf bei. Die Wechselkurse der Währungen sind der Regel günstig, aber nicht alle stabil. Weitere unvorhersehbare Aspekte wie Wetterbedingungen wirken sich ebenso auf die Kosten und die Zuverlässigkeit der Auslandsfertigung aus. Als einziger Grund dafür, im Ausland zu produzieren, bleiben also geringere Arbeitskosten. Und auch dieses Versprechen ist nicht mehr sicher, da die Löhne in ganz Asien steigen. „2015 lag der durchschnittliche Mindestlohn dieser Regionen lediglich bei 63 Prozent des globalen Durchschnitts. 2019 ist dieser Wert auf fast 82 Prozent gestiegen. Es wird davon ausgegangen, dass er bis zum Ende des nächsten Jahrzehnts den globalen Durchschnitt erreichen oder sogar übertreffen wird“, so die Kreditratingagentur Fitch Ratings zu Beginn dieses Jahres. „Durch steigende Mindestlöhne in Nordost- und Südostasien ist die lokale Wirtschaft immer weniger wettbewerbsfähig.“
Eine transparente Umgebung
Neben den Vorteilen in Bezug auf die Kosten und die Geschwindigkeit, löst ein Ansiedeln der Produktion näher am Endkunden und Markensitz noch ein weiteres zunehmendes Problem: das wachsende Bewusstsein für Produktionsbedingungen und -standorte, das durch Horrorgeschichten von abgelegenen und unkontrollierten Arbeitsumgebungen und -bedingungen geschürt wird. Konsumenten möchten wissen, wo und wie ihre Kleidung gefertigt wurde. Marken mit einer Story, die die umwelt- und sozialbezogenen Erwartungen der bewussten Konsumenten erfüllt, können bei diesen punkten und generieren Verkäufe.
Bei der Neuberechnung der herkömmlichen Gleichung Qualität, Produktion, Logistik, ist das Betrachten der tatsächlichen Kosten für die Auslandsfertigung nur ein Punkt. Das Gleichgewicht der Faktoren, mit denen der Gesamterfolg von Fashionunternehmen bewertet wird, muss im Hinblick auf den digital gestärkten Marketplace überdacht werden. Der intelligente und wohlüberlegte Einsatz von Automatisierung, Zentralisierung und – natürlich – Daten ist ebenfalls ein wichtiger Erfolgsfaktor in der heutigen Fashionbranche.
